24歲的互聯(lián)網(wǎng)運營林曉，用兩個月獎金在某音直播間買下一枚鑲嵌小顆藍寶石的項鏈——這不是訂婚首飾，只因花絲工藝設(shè)計與“守護”寓意戳中剛換工作的她。分享開箱視頻后，三位閨蜜中兩人隔天下單。這個小故事，正是Z世代改寫天然鉆石消費規(guī)則的縮影。戴比爾斯集團2025年報告顯示，Z世代在天然鉆石消費中占比已達10%，未來12個月購買意愿高達22%，位列各年齡段首位，為天然鉆石市場注入全新活力。

場景日常化：非婚嫁消費占比超八成，珠寶變“日用品”

傳統(tǒng)認知里，天然鉆石是婚慶等人生大事的專屬。如今Z世代打破這一束縛，將其變?yōu)槿粘Ｅ惆椤４鞅葼査箶?shù)據(jù)印證，2025年天然鉆石非婚嫁場景消費金額占比，從2020年的52%飆升至81%，生日、升職、周末獎勵等都成消費契機。周大福調(diào)查也顯示，64%的Z世代購買黃金首飾（天然鉆石常作為配石搭配）用于日常佩戴或自我獎勵，天然鉆石正從“奢侈品貨架”走進“日用品梳妝臺”。

這種轉(zhuǎn)變源于Z世代消費心態(tài)的不同。成長于物質(zhì)充裕年代的他們，不將珠寶視為財富儲存手段，更愿用其表達情緒。如林曉的項鏈，價值不在克重，而在“提醒自己好好愛自己”的情感意義，讓天然鉆石消費從低頻“人生節(jié)點消費”轉(zhuǎn)為高頻“情緒消費”。政策也為這一趨勢鋪路，2025年上海市政府支持珠寶企業(yè)開發(fā)日常佩戴款與文創(chuàng)產(chǎn)品，5%的金銀首飾零售消費稅，也降低了輕量天然鉆石飾品的消費門檻。

社交驅(qū)動決策：社媒成核心渠道，圈層認同替代廣告

Z世代購買天然鉆石的決策鏈中，某音等社交平臺是關(guān)鍵樞紐。戴比爾斯研究發(fā)現(xiàn)，約三分之二的珠寶購買者通過某音獲取信息，遠超傳統(tǒng)廣告與商場宣傳。人民論壇網(wǎng)分析指出，Z世代會依興趣形成圈層，天然鉆石飾品成為“社交通行證”——國潮愛好者追逐花絲、鏨刻工藝款，復古圈層帶動彩寶配鉆石款式流行。

林曉的購買過程極具代表性：刷到“國潮珠寶”話題被非遺工藝吸引，關(guān)注珠寶文化博主后，在直播間被花絲工藝講解與用戶反饋打動，更發(fā)現(xiàn)“職場新人互助群”已有同款曬單，最終十分鐘下單。這種決策模式，本質(zhì)是信任來源的轉(zhuǎn)變——從“品牌自夸”轉(zhuǎn)向“同伴認可”，也促使珠寶品牌發(fā)力直播與用戶生成內(nèi)容，以真實體驗打動年輕人。

價值重構(gòu)：輕量化+文化感，性價比有了新內(nèi)涵

2025年飾品金價突破每克880元，但Z世代用新邏輯化解價格顧慮：不看克重看設(shè)計，不重保值重文化。中國黃金網(wǎng)稱，10克以下輕量化黃金飾品成主流（天然鉆石配石款同理），部分僅2-3克，借硬足金技術(shù)實現(xiàn)“克重減半、顯大翻倍”。林曉的項鏈僅4克多，總價三千余元，貼合年輕消費預算。

文化價值更成天然鉆石溢價關(guān)鍵。周大福調(diào)查顯示，91%的年輕消費者傾向買有中華文化元素的珠寶，融入非遺工藝、傳統(tǒng)紋樣的天然鉆石飾品，復購率比普通款高18%。海豐縣通過數(shù)字化改造傳統(tǒng)工坊，加速天然鉆石與非遺技藝結(jié)合，相關(guān)產(chǎn)品上線某音首月常售罄。對Z世代而言，性價比不再是“便宜大碗”，而是“為設(shè)計、故事與認同感買單”，正如林曉所說：“講得出工藝故事的滿足感，是重金手鐲給不了的。”

Z世代以“日常悅己”“社交認同”“文化消費”的新邏輯，推動天然鉆石市場變革。當珠寶從“櫥窗奢侈品”變?yōu)?ldquo;身邊生活品”，天然鉆石正迎來由年輕群體驅(qū)動的市場新機遇，讀懂Z世代需求的品牌，將在這場變革中搶占先機。

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